真正的品牌营销应该怎么做
发布时间:2021-05-17 点击数:0

品牌,一直以来都是影响消费决策的关键要素,特别是如今信息爆炸的时代,品牌更是一个良好的载体,可以帮助企业在消费者心中建立一个有效区隔,从而使流量可以源源不断流入。因此越来越多的中国企业开始重视品牌。然而,由于认知的局限,许多企业还停留在品牌就是做个视觉、做些广告、发些新闻的层面,而且认为只有企业到了一定规模才需要做品牌,前期应该先做营销。真格基金对68家初创公司的调查表明,只有7%的企业拥有品牌部。其实,品牌和营销从来都不是彼此独立的关系,品牌正是营销历史发展的高级阶段(营销历经的4个发展阶段:产品导向、客户导向、品牌导向、共创导向)。因此,企业应该从创立之初起,就从内到外、从上到下共同努力,进行点-线-面系统化的品牌营销。

总结起来,系统化的品牌营销工作应该从战略定位、形象体系、传播体系、体验体系、架构关系、价值体系、管理体系7个方面展开。而其中最核心的是战略定位,因为战略定位是品牌整体后续工作的目标、方向、原则与指导,决定品牌的灵魂。

品牌战略定位

作为品牌工作的核心,品牌战略定位应该是基于大量的市场调研分析决定的。

从调研分析的内容来看,应包括宏观环境、行业,竞争对手,核心用户及潜在消费者以及组织本身的多重角度分析。宏观环境指政策、技术、经济和社会环境;行业指供应商、购买者、潜在竞争者、已有竞争者、替代品等;竞争对手分析主要从品牌定位和产品定位、营销/推广渠道、产品品牌和营销亮点设计、用户口碑评价/销售情况等方面展开;最重要的核心用户和潜在消费者的分析,则需要从用户年龄、职业、所在区域、购买特点等社会属性、生活习惯和消费行为多维度展开,从而形成用户画像。这些分析可以借用PEST分析、SWOT分析、波特五力模型、STP细分市场定位等模型来完成。

就研究方法来看,应该结合定性研究和定量研究。定性研究通过观察、访谈、资料研究等方式,开放性地了解真实情况,然后进行归纳研究,通过推理总结答案,生成假设,为定量调研做铺垫。之后,通过自己或借助第三方力量,进行定量研究,来验证假设。

通过以上方式方法制定品牌战略后,还需要随着市场和企业发展变化,不断调整优化,要定期(如每年)对原有战略及基于原有战略制定的战术结果进行评估,从而为战略优化提供参考。

品牌形象体系

品牌战略定位确定后,就要建立品牌形象体系,也就是品牌识别系统。完整的形象体系应该包含三层:理念识别、行为识别和视觉识别。其中理念识别包含品牌人格,使命、愿景、价值观,名称、slogan等;行为识别除了企业自身的外表、举止和沟通,还包含合作伙伴,如代理商的外表、举止和沟通;视觉识别除了Logo、名片、文件袋,还包含前台门面、员工制服、产品App界面、公司内部装饰等。而这三层中的每个部分,都会对品牌产生至关重要的作用,因此都应该是结合一定的方法论经过充分思考讨论得出的,而不是拍脑袋的产物。

以最重要的理念识别层面为例。使命、愿景、价值观,首先要明确其定义:使命是找企业存在的意义,愿景是确定企业要达成的目标,价值观是通过一致的思想准则来控制集体成员的行为,三者对对保证企业发展方向、达成企业发展目标、凝聚团队士气起着极其重要的作用,企业应发自内心的提出并身形一致的践行这些理念,否则只能形同虚设。品牌名称,绝不是简单的文字选择,而要符合战略定位、可以被合法注册、少用生字冷僻字,善于联想,暗示产品属性,预埋发展管线,考虑当地风俗,避免资源浪费等原则,从而才能降低识别成本、传播成本和使用成本。Slogan,同样应该从品牌战略、产品特性、用户洞察三个方面作深入思考做到“易读、易懂、易记”。品牌故事,必须是真实的、强化品牌定位的、情节生动感人的以及可以引出品牌使命的,而且品牌故事应该只有一个,深入展现并传播一个品牌故事,才有利于建立品牌认知。

品牌传播体系

品牌传播,目的是让人们对品牌形成认知、改变认知,重塑认知,进而产生好感,形成偏好忠诚。通俗来说,就是让消费者行动发生,让不知道的产生向往,不喜欢的扭转偏见,已购买的形成忠诚。

从实施角度来说,应该从 “心、技、体”三个角度入手。“心”即洞察消费者心声,发现他们的“心灵触点”,这就需要在软文、广告、视频等内容策划上使消费者能产生情感共鸣,并且所有内容要围绕品牌理念做到风格一致。“技”即各类媒体渠道。既包括新媒体如微信、微博,也包括传统媒体如电视、杂志,还有线下渠道,如实体店铺、海报、代言明星等。而“技”的成功必定是各渠道“联合作战”的结果,所以需要学会了解各类媒体的适用特点。“体”是消费者的亲身体验,也就是整个传播过程要尽量使客户参与体验,拥有体验感,这样才越容易打动消费者。

品牌体验体系

与传播体系一脉相承的体验体系,想强调的是围绕“注意-兴趣-搜索-比较-购买-分享”的消费者购买决策旅程,无时无刻都应该让消费着与品牌产生沟通联系,形成品牌认知,为“溢价”和“信用”这两个品牌作用的形成添砖加瓦。

其中品牌体验包含了视觉、听觉、味觉、嗅觉及触觉五个方面。品牌体验的接触点,除了品牌自身的品牌产品设计,app界面,一线服务人员表现;品牌自己的媒体曝光资源,官网,微信和微博账户,固定展厅,办公环境等;品牌通过市场动作获得的用户接触点,如广告,公关报道,路演活动移动展厅等。还包含了企业的上下游合作伙伴,品牌或营销服务的供应商,合作的媒体、意见领袖所拥有的接触点资源。以及用户自发产生的接触点,如用户上传的UGC内容视频、发布的言论等。

要打造好的品牌体验,就要找出以上所有接触点,评估每个接触点现有表现,明确每个接触点对用户的影响;通过优先顺序选出关键接触点,然后执行并不断优化。

品牌架构关系

品牌架构是企业需要慎重考虑的问题,因为不良的品牌架构将会使企业在未来的发展中受很大限制。对企业来说,通常在品牌架构上要考虑两个方面的问题,一是企业成立之初就应该确定的品牌与产品品牌相互独立还是统一的问题,二是随着企业发展面临的如何处理母品牌与子品牌的关系。

就第一个问题来说,统一还是独立取决于企业发展战略。如果企业目标是想做行业领导品牌,那么建议企业品牌与产品品牌独立开来,因为行业领导品牌可能需要在行业不同品类里建设产品品牌。而如果企业目标是想做一个全新的独立品类领导品牌,那么建议企业品牌与产品品牌统一起来,这样有利于企业聚焦实现一个目标:做这个品类的领导者,持续提升市场份额和用户质量。

第二个则是品牌延伸策略问题,是由企业战略、产品战略和品牌战略三者结合决定的。品牌为引入新产品,通常会进行品牌延伸,这样可以帮助子品牌快速进入市场,抢占消费者认知,帮助母品牌增加品牌认知度,但同时也可能导致母品牌丧失原本建立好的品牌形象,给企业带来毁灭性打击。因此,企业在进行品牌延伸策略时,需围绕母品牌的品牌定位,属性及用户,来决定子品牌与母品牌是相互关联还是相互独立。如迪斯尼,虽然跨越了不同的品类,但这些品类的终极目标都是围绕迪士尼的快乐属性而言,属于形散而神不散,但Nike这样的品牌巨头,曾经尝试推出过时尚女鞋sideone,休闲鞋i.e. for women,最终却以失败告终。

品牌管理体系

品牌管理主要指根据品牌生命周期对相关指标的管理。我们可以把品牌管理分为三个阶段:品牌刚建立的前期、品牌完整建设结束的中期、品牌资产持续增长的后期。

前期指目标是建立一个新品牌,包括使命、愿景、价值观和定位等等品牌要素。此时的管理指标是“差异”。 占领用户心智是此阶段的首要任务,所以要常问自己,我和现在已有的品牌有差异么?差异点在哪里?除此之外,一些常规的品牌管理操作,如商标和名字的注册等等琐碎事情,要在这个阶段完成。

中期指目标是发展壮大一个既定品牌,包括与消费者产生牢固的关系,形成正确的品牌形象或者提升知名度等。在这个阶段,常问自己的是,我所做的事情是否可以让消费者想到我的品牌?我制定的要求是否能帮助消费者关联到我的品牌?

后期指维护一个成熟的品牌,主要进行品牌资产的积累、品牌形象的维护或保持品牌的成长力等。这是品牌已经拥有了自己的理念和定位,深受消费者们的拥护和喜爱,所以要保证不同传播渠道之间的内容一致,也要确保内容与品牌理念等原则性信息一致,如果不一致,就需要果断放弃。

品牌价值体系

品牌价值,通常被认为是难以衡量和计算的。其实品牌价值既可以进行财务评估,也可以通过一定的市场评估体系来进行衡量。

根据国际知名品牌咨询公司InterBrand对品牌价值的定义:“品牌价值是在某一个时间点由品牌所有者运用类似评估有形资产的方法计算,如果它是适当的,或者可能认可的,它就是出现在资产负债表上的品牌价值的金额”。可以看出,它是将品牌资产中的正向部分,用公式折算成现金价值。除了财务评估,InterBrand还提出了7项评估标准:

1. 稳定性:主要是品牌在市场上长期表现稳定性的能力。

2. 市场度:主要是品牌在市场中的占有份额,份额越高分值越高。

3. 领导力:主要指品牌的定价能力,以及引领行业标准的能力。

4. 更新性:主要指品牌是否能够适应时代做出即刻性调整从而确保品牌地位/形象不变。

5. 支持度:主要指组织内部对品牌未来的发展的投入程度,包括人财物。

6. 受保护程度:主要指品牌在知识产权,专利,品牌形象上的保护,这个也和品牌所面对的市场环境有关。

7. 国际化:不仅是简单考量这个品牌的海外市场表现,而是考量品牌的跨文化沟通能力。

因此,企业在品牌营销的过程中,也应该注意从以上这些方面开展工作来保证价值实现。

从以上七个部分可以看出,品牌营销绝不是简单的做个视觉、做些广告、发些新闻,而是一个由点-线-面构成的系统化的庞大工程,其中交叉关联、环环相扣,因此,只有系统化的开展品牌营销工作,才能真正实现品牌营销目标,达成品牌营销的真正目的。


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